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周杰倫的《說好不哭》 會是付費音樂市場的又一塊敲門磚嗎?
2019-09-18 14:58 作者:陳小北 來源:中國經營網

文/陳小北

9月16日晚上22點30分,騰訊音樂娛樂集團各條業務線的員工們嚴陣以待,不說屏氣凝神也多少有點兒緊張,等著從版權公司傳輸過來的最新物料——人稱“鴿王”的周杰倫即將發布最新單曲《說好不哭》,23點整集團旗下各大音樂平臺準時上線,不容有失。

這可是周杰倫啊,那個想起來隨手兒就在微博超話榜上“戰勝”了蔡徐坤的男人,放鴿子放了這么久,終于這回放的是單曲了,說是久旱甘霖萬眾期待,不算夸張。

果然,歌曲一上線就干翻了QQ音樂的服務器,等待了489天的歌迷魚貫而入,以服務穩健著稱的騰訊,愣是沒扛住周杰倫的考驗。歌曲上線7分鐘,《說好不哭》在QQ音樂數字專輯銷售額突破500萬元,要不是服務器開小差,這個數字還會更多。

截至本文發稿時,這首歌僅在QQ音樂單平臺上銷售額已經突破1500萬元,成為平臺歷史銷售額最高的數字單曲,紀錄、熱搜、購買截圖在社交網絡上頻頻刷屏。雖然僅從銷售額上來說,周杰倫距離年度數字專輯銷售榜首的蔡徐坤還有些距離,但從傳播聲量上來講,這首《說好不哭》對于中國付費音樂市場的影響,或許遠非停留在特定圈層內的“粉絲經濟”可比。

付費音樂市場的現狀:“富不富,剛起步”

十幾個小時狂卷1500萬元,有網友編段子說周杰倫的手機這一晚上就一直響個不停地都是“叮咚,入賬三元”,掙錢如洪水。但雖然瞧著嚇人,實際上跟同為流媒體點播的視頻平臺做一個比較,我們就知道音樂流媒體平臺所面對的是怎樣一個市場環境了。

以同為2019現象級爆款的《陳情令》為例,騰訊視頻憑借“超前點播解鎖模式”,收入超過1.56億元,這還不算這部劇集帶來的付費會員、廣告和流量收入。是不是頓時覺得1500萬元這個數兒也不怎么起眼兒了?一套學區房唄。

比較完“頂流”真金白銀的收割能力,我們再來數一下人頭兒——根據8月13日騰訊音樂娛樂集團發布的Q2財報,集團在線音樂付費用戶數為3100萬,而視頻流媒體點播平臺的付費用戶數,愛奇藝和騰訊視頻均在一億上下。

跟模式最相似的“近親”視頻流媒體平臺比起來,音樂流媒體點播平臺真是“輸人”又“輸錢”,中國付費音樂市場,瞧著挺熱鬧,但其實富不富的,剛起步唄。

和國外的同行比起來,我們的市場環境同樣不值得樂觀——實際上2019年,全球付費音樂市場都在呈現出指數爆發態勢,各大資本預測機構都不吝嗇給付費音樂市場給出超增長預期,Spotify已經擁有1.08億付費用戶,更重要的是,Spotify的付費用戶占比是47%,這還不算夸張,更夸張的是韓國市場的數字音樂付費率達到了令人瞠目結舌的90%,新加坡和歐美發達國家這一比率普遍在50%上下,即便是全球平均值,也有20%-30%,強烈的付費意愿,是機構看好付費音樂市場的重要原因。

而騰訊音樂的這一數據為4.8%。咋說呢,剛起步唄。

有人說這是中國付費音樂最好的時代,我不能同意。這或許是《野狼disco》最好的時代,絕大多數用戶正在隨著音樂短視頻平臺15秒的音樂片段搖擺,如何將他們轉化成為愿意為高品質音樂和音樂服務付費的用戶,還需要從業者更多的努力。

但至少,我們是在去往最好時代的路上,周杰倫的《說好不哭》1500萬元的銷售收入,社交媒體刷屏帶來的真正“破圈兒”的影響,真正為用戶樹立了一個榜樣——音樂,如同美麗的風景、可口的美食、新奇的體驗一樣,可以為我們帶來享受、感動和快樂,同樣值得為之付費。

付費音樂市場的未來:各村有各村的高招兒

培養用戶付費習慣不是一朝一夕的事情,在可以預見的相當一段時間里,中國數字音樂付費率還會徘徊在較低水平上。

從蘋果公司用“iPod+iTunes”的組合席卷全球成為全球最大在線音樂商店的2005年算起,中國付費音樂行業的起步晚了將近十年。

這十年里,國際同行們為了提升付費率,絞盡腦汁想出了各種高招兒——比如Spotify的免費用戶隨機播放切歌不能超過六次,按需聽歌需要忍受音頻廣告,而韓國同行Melon做得更絕——免費用戶所有歌曲只能試聽30秒。

想讓享受慣了免費音樂服務的中國用戶一夜之間接受這樣苛刻的限制,無異于拿著掃帚把用戶往競爭對手門口兒轟。

好在中國人有不走尋常路的優良傳統,《地道戰》里的經典臺詞就精準地描述了這一民族特征:“各村有各村的高招兒”。

于是即便Spotify和Apple music們的付費用戶數、ARPPU(每個付費用戶平均收入)都要遠高于騰訊音樂,但騰訊音樂卻成為了全球首個盈利的音樂流媒體平臺。

神奇吧?我們來看看騰訊音樂是如何做到的——根據2019年Q2財報,騰訊音樂的收入主要由在線音樂服務和社交娛樂服務及其他兩個部分組成,二者分別占總收入的26.4%和73.6%,也就是說,付費音樂之外,以全民K歌、酷狗直播、酷我直播為代表的平臺,通過提供虛擬禮物、增值會員及衍生品等社交娛樂服務,為騰訊帶來了更可觀的多元營收。

騰訊音樂用財報表明,直播視頻流比廣告和流媒體訂閱更賺錢。

中國市場上的另外一個競爭者,網易云音樂也在探索自家的高招兒——推出Mlog加入音樂短視頻戰場、與連鎖咖啡、酒店甚至內衣品牌聯名,在社交和音樂衍生品方面同樣下足了功夫。

當然,“各村的高招兒”只是為了在不成熟的市場環境中生存下來,長遠來說,還是要“高筑墻、廣積糧”。短期靠直播維系主要營收并不長久,長期積極爭取全球音樂上游制作和發行公司牽手,以期鑄造原創音樂內容行業壁壘。這是唯一看得見和充滿想象力的路。

周杰倫的這次“破圈兒”,或許會是一塊“敲門磚”,一磚一磚地砸下去,我們相信總會砸開中國音樂付費最好的時代,畢竟我們的付費率只有4.8%,我們的面前,是廣闊的藍海。


*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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